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Compro, luego existo.

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Compro, luego existo.
Ella tiene una mirada verde y penetrante, de intensa seducción. La media sonrisa, enigmática y con una pincelada de arrogancia, es tan dulce como pícara. A su lado posa un amigo con el mentón sobre la palma abierta, como si estuviese aburrido de una vida sin mayores expectativas.

 

Los dos bellos, bien vestidos, son la imagen de un par de aristócratas descansando de sus actividades otoñales. Su actitud es de adolescentes, pero en  realidad tienen siete, quizás ocho años. Son los modelos infantiles vistiendo ropa de diseñador.
 
Bienvenido al mundo del mercadeo para niños, el segmento de mayor crecimiento en la publicidad de Estados Unidos, por supuesto, el país más consumista del orbe con 46 mil malls y una generación de infantes bombardeados por comerciales y amarrados a las marcas: en el año 2004 se invirtieron más de $ 15 mil millones en publicidad y mercadeo dirigido a los menores de 18 años. Un negocio redondo que descuadra los bolsillos de los padres.
 
En su libro Born to Buy, la analista social Juliet B. Schor disecciona un sistema que ha  crecido vorazmente, a veces con nefastas consecuencias. Las tasas de stress en niños, así como sus problemas de atención, insatisfacción y malnutrición han aumentado a la par que son blanco (target) de una industria que ya no disfraza su estrategia. ¿La razón? Son expuestos a mensajes, aspiraciones y presiones del mundo adulto a muy temprana  edad, convertidos en consumidores antes de llegar a la adolescencia.
 
Actualmente la publicidad está en todas partes. En las escuelas, campos de juego, jugetes y en las casi cinco horas que dedican a los medios de comunicación. Aparte de las cuñas, hay un contante flujo de mensajes sobre estilo de vida, actividades de celebridades, novedades en el mercado y nuevas tendencias. El resultado es que los niños tienen como mayor aspiración el ser ricos, tener lo más posible, vestir la ropa de moda y ser cool y diferentes a los demás en base a lo que puedan mostrar. Poco más o menos como muchos adultos, pero a los ocho años de edad. Entre los niños de 9 a 14 años, el 58% dice que se siente impulsado a comprar cosas para conseguir su lugar en la sociedad. Todo, les parece, tiene que ver con el dinero.
 
¿Es posible detener la comercialización de la infancia? Juliet B. Schor reconoce que la industria publicitaria es muy poderosa y el espíritu consumista es como un diablo suelto, pero aún así aporta algunas ideas para amarrarlo: regulaciones gubernamentales a los mensajes como decir de forma clara que se está viendo o escuchando una publicidad, eliminar la publicidad de las escuelas y la creación un acuerdo social, como ha ocurrido con el tabaco y el alcohol, para ofrecerle a los niños un ambiente más sano y menos comercializado.
 
En la Edad Media se consideraba que un niño ya era adulto  en el momento que podía hablar y trabajar. La idea de la infancia es un asunto de la modernidad, y supone que el mundo de los niños está separado de los adultos. En estos tiempos de post-modernidad, dice Schor, los niños tiene cada vez más poder y capacidad de decisión (y de compra) por lo cual las fronteras entre chicos y grandes son muy porosas: niños que se comportan como adultos, y adultos que se comportan como niños.
 
¿Habrá que entender la infancia de otra manera? En este mundo que avanza tan rápido y al cual a veces nos adaptamos tan lento pareciera que no queda otro remedio. Crear una conciencia descomercializada y que no este construída por los mensajes corporativos pareciera ser la única manera de atacar el asunto de raíz.
 
# 7915
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: 19/12/11
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